綜合實(shí)力的較量
2002年，是廣東省飲用水行業(yè)的另一個(gè)分水嶺。此后，廣東瓶桶裝飲用水進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦表示，廣東水質(zhì)性缺水引起的瓶（桶）裝飲用水消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，瓶裝飲用水生產(chǎn)行業(yè)及包裝材料等配套產(chǎn)業(yè)鏈基本達(dá)到國(guó)際水平，政府有關(guān)監(jiān)管力度加強(qiáng)，QS食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制的實(shí)施，行業(yè)質(zhì)量管理人員素質(zhì)的普遍提高，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，使廣東省瓶裝飲用水進(jìn)入了高速發(fā)展階段。
從2002年至今，廣東省瓶（桶）裝飲用水年總銷量保持以20%以上的增幅發(fā)展，成為了廣東一個(gè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的朝陽(yáng)行業(yè)。進(jìn)入成熟時(shí)期的廣東飲用水行業(yè)，其發(fā)展的軌跡也變得更為復(fù)雜，廣東飲用水企面臨的不僅僅是質(zhì)量或是政府監(jiān)管的問(wèn)題，而是一場(chǎng)“綜合實(shí)力”的徹底較量。
海外資本覬覦廣東市場(chǎng)
廣東飲用水市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力，吸引的不僅僅是國(guó)內(nèi)水企的“搶奪”，這幾年眾多海外資本也在加速進(jìn)入以分一杯羹。
2004年，在華南地區(qū)一直未涉足飲用水的康師傅在華南地區(qū)推出第一個(gè)水產(chǎn)品？？康師傅礦物質(zhì)支裝水，并高調(diào)宣稱欲攫取今年華南市場(chǎng)10％的支裝水市場(chǎng)份額。
2004年下半年，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)紛紛加緊了對(duì)廣東水市的進(jìn)攻，百事可樂(lè)開(kāi)始向多家中型飲用水生產(chǎn)廠家發(fā)出邀請(qǐng)為其貼牌生產(chǎn)純凈水，可口可樂(lè)購(gòu)買了桶裝水生產(chǎn)線準(zhǔn)備在廣東大展拳腳。此外，廣東飲用水市場(chǎng)還潛伏著雀巢、達(dá)能這樣的國(guó)際品牌。
拉開(kāi)戰(zhàn)幕
2003年，桶裝水已被列入第二批實(shí)行QS認(rèn)證準(zhǔn)入食品，并從三季度開(kāi)始全面展開(kāi)認(rèn)證工作，沒(méi)有QS標(biāo)志的桶裝水一律不得在市場(chǎng)上銷售。這項(xiàng)重大舉措年內(nèi)出臺(tái)后，將有近七成飲用水生產(chǎn)企業(yè)被擋在“準(zhǔn)入”的門(mén)外。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為這是行業(yè)洗牌的契機(jī)。
2007年8月，國(guó)務(wù)院成立了產(chǎn)品質(zhì)量食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組，在接下來(lái)的4個(gè)月時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)質(zhì)量抽檢風(fēng)暴，嚴(yán)抓食品質(zhì)量與安全，飲用水行業(yè)作為最為普遍的大眾消費(fèi)品成為其中之一。
而今年，廣州市在5~6月會(huì)開(kāi)展為期兩個(gè)月的飲用水專項(xiàng)整治“清泉行動(dòng)”，質(zhì)監(jiān)部門(mén)將分別從專項(xiàng)整治獲證企業(yè)、定點(diǎn)清除無(wú)證照生產(chǎn)窩點(diǎn)和通過(guò)流通領(lǐng)域銷售水店返查生產(chǎn)源頭這3方面，對(duì)全市桶裝水行業(yè)開(kāi)展專項(xiàng)整治行動(dòng)。
盡管近年來(lái)，廣東飲用水行業(yè)的質(zhì)量和技術(shù)門(mén)檻一直在提高，各個(gè)企業(yè)均將質(zhì)量監(jiān)控作為企業(yè)的生命線，但我們可看出，在質(zhì)量的背后，多方面綜合實(shí)力的較量正在悄然進(jìn)行著。
從價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，眾企業(yè)都已意識(shí)到單一的競(jìng)爭(zhēng)是非常有限的，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力才能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的優(yōu)勝劣汰。
小品牌沒(méi)有資本實(shí)力但能避開(kāi)與大品牌正面交鋒，以質(zhì)量和服務(wù)在區(qū)域市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)。大品牌利用資金、品牌的強(qiáng)大效應(yīng)，在加速品牌集中的速度。
“廣東飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)綜合實(shí)力如不提高，一些企業(yè)將‘難逃此劫’�！�
水源之爭(zhēng)從未停止
優(yōu)質(zhì)的水源是各品牌炫耀的資本，他們紛紛向消費(fèi)者推薦水產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)純凈水老大樂(lè)百氏在進(jìn)入礦泉水行業(yè)之后，不遺余力地向社會(huì)宣傳其水源來(lái)自于國(guó)家級(jí)森林公園；鼎湖山泉強(qiáng)調(diào)來(lái)自聯(lián)合國(guó)自然保護(hù)區(qū)的水資源的稀缺性；芙蓉山泉也不甘示弱地宣稱，其水資源來(lái)自于周圍無(wú)工業(yè)的芙蓉樟自然保護(hù)區(qū)等等。而且，所有打水源牌的企業(yè)和品牌都無(wú)一例外地受到了消費(fèi)者的歡迎。
縱觀廣東飲用水市場(chǎng)這幾年的發(fā)展，眾多水巨頭對(duì)好水的追逐從來(lái)沒(méi)有放慢過(guò)腳步。
2004年2月，農(nóng)夫山泉公司宣布與廣東省河源市政府簽訂協(xié)議，決定投資10億元在河源萬(wàn)綠湖建設(shè)全國(guó)最大的飲用水生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉正試圖以“天然水”的新規(guī)則，突破法國(guó)達(dá)能與“兩樂(lè)”對(duì)其構(gòu)成的并購(gòu)?fù){，欲占據(jù)國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的水源，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
廣東山泉水老大鼎湖山泉自2002年建起全國(guó)最大的天然山泉水生產(chǎn)基地后，幾年時(shí)間內(nèi)兩度擴(kuò)產(chǎn)加大山泉水的開(kāi)拓力度。2004年第二期擴(kuò)建工程順利投入使用。2006年底，鼎湖山泉舉行了第三期生產(chǎn)基地奠基儀式，第三期擴(kuò)建工程總投資1億元，三期工程建成后年產(chǎn)能達(dá)30萬(wàn)噸。
對(duì)好水同樣執(zhí)著的還有景田，百歲山生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)后，2007年景田打出打造“水中貴族”的品牌定位，圍繞珍貴的礦泉水水源、貴族式的生產(chǎn)基地、高檔的包裝打造出一個(gè)高檔的品牌形象，今年其市場(chǎng)表現(xiàn)后勁十足。
“誰(shuí)擁有好的水源、誰(shuí)擁有好的品牌，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出�！敝芫戳家廊粓�(jiān)信一年前他在接受記者采訪時(shí)所說(shuō)的這句話。
據(jù)了解，去年生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的百歲山生產(chǎn)基地已經(jīng)產(chǎn)生了利潤(rùn)空間。目前，景田的產(chǎn)能瓶裝水約100萬(wàn)支/天，桶裝水瓶產(chǎn)能達(dá)到2萬(wàn)桶/天。據(jù)周敬良介紹，景田的目標(biāo)是將集中精力完善百歲山生產(chǎn)基地的建設(shè)，使瓶裝水的產(chǎn)能達(dá)到250~300萬(wàn)瓶/天，桶裝水則為5萬(wàn)桶/天，成為名副其實(shí)的亞洲最大的礦泉水生產(chǎn)基地。
周敬良告訴記者，百歲山生產(chǎn)基地作為一個(gè)樣板基地，隨著景田全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，將復(fù)制到其他市場(chǎng)當(dāng)中�！暗诙䝼�(gè)基地可能落在華東市場(chǎng)，對(duì)于每一個(gè)生產(chǎn)基地，我們都要尋找最好的水源�！�
廣東水業(yè)9大歷史事件回顧
在廣東水業(yè)高速發(fā)展的十年間，發(fā)生了許多具有代表性的事件，這些事件有正面、也有反面的，它們銘刻在行業(yè)的發(fā)展歷史中，正是因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)生，廣東的飲用水行業(yè)才得以朝高速、健康的方向飛馳，讓我們一起翻開(kāi)歷史的畫(huà)卷，共同回顧那一幕幕電影的回放吧！
事件1：世紀(jì)之交的水種之爭(zhēng)
這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的策劃，在當(dāng)時(shí)的飲用水行業(yè)，掀起了軒然大波。這場(chǎng)因農(nóng)夫山泉引起的“水種之爭(zhēng)”，讓許多業(yè)內(nèi)人士至今記憶猶新，有人形容，這是中國(guó)飲用水行業(yè)高速發(fā)展十年中的一場(chǎng)“世紀(jì)口水戰(zhàn)”。
2000年4月24日，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對(duì)人體無(wú)益。4月底，農(nóng)夫山泉開(kāi)始分別在中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里？？這兩杯水看上去毫無(wú)差別。但一個(gè)星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長(zhǎng)到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分�！巴瑢W(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說(shuō)。同時(shí)，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這是對(duì)所有純凈水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的戰(zhàn)書(shū)。
5月25日，農(nóng)夫山泉與中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)。隨后，“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個(gè)城市的2700多所學(xué)校展開(kāi)。
至此，農(nóng)夫山泉成為了所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)的“公敵”。6月4日，娃哈哈向各地純凈水協(xié)會(huì)及生產(chǎn)廠家發(fā)出了100多封邀請(qǐng)函，即《關(guān)于共商反擊農(nóng)夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)的邀請(qǐng)函》。
6月7、8日，來(lái)自18個(gè)省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的代表云集娃哈哈與“農(nóng)夫”兩總部所在的城市杭州，全國(guó)上百家媒體的數(shù)百名記者也紛紛趕赴西子湖畔。6月8日，“純水聯(lián)盟”發(fā)布了一個(gè)“聯(lián)合聲明”：鄭重要求“養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動(dòng)，并向全國(guó)消費(fèi)者、廣大少年兒童以及全國(guó)生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)公開(kāi)賠禮道歉，消除不良影響�！�
農(nóng)夫山泉在國(guó)家沒(méi)有出臺(tái)“天然水標(biāo)準(zhǔn)”的情況下，搶先出手，吸引了大多數(shù)消費(fèi)者眼球。這場(chǎng)公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理的論戰(zhàn)，引起了全國(guó)媒體的高度關(guān)注，各地媒體競(jìng)相報(bào)道了世紀(jì)之交這場(chǎng)令人矚目的“水戰(zhàn)”經(jīng)過(guò)。廣東飲用水協(xié)會(huì)也召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)出飲用水專家來(lái)說(shuō)明幾個(gè)水種各自的特點(diǎn)。專家們以“純凈水無(wú)害，礦泉水有益”作為總結(jié)，表明只要是衛(wèi)生、安全的飲用水，就是好水。
點(diǎn)評(píng) 水戰(zhàn)推動(dòng)了 山泉水的發(fā)展
這場(chǎng)水戰(zhàn)使農(nóng)夫山泉在華北、華東等市場(chǎng)勝出，“山泉水”的概念迅速?gòu)浡�。然而在華南，尤其是廣東，農(nóng)夫山泉仍然不敵當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌怡寶等，未能在市場(chǎng)上取得突破性進(jìn)展，或者說(shuō)，農(nóng)夫山泉的“水仙花”理論未能抓住一貫以理性消費(fèi)著稱的廣東消費(fèi)者的心。
